打官司、争红罐太Low，王老吉、加多宝转型斗互联网+

liuzongyang

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什么是从“0到1”？

彼得·蒂尔说：创新不是从“1到N”，而是从“0到1”。什么意义？传统从“1”开端，并不时重复和复制，以取得增长（从1到N），因而竞争越来越猛烈，以至过度竞争、恶性竞争，招致企业无利可图；而创新则是从“0”开端，开创渎天地、提供新价值，没有竞争、自由定价，企业获取垄断利益。

近年，加多宝和王老吉都在做从“1到N”的事情，不时复制，互不相让，对簿公堂，其竞争愈演愈烈，由线下的渠道争夺、终端大战，逐步演化成线上及线下的广告撕逼大战，再到往常的互联网以及王老吉的“超吉+”战争。

依照传统的营销理论，“适度竞争”有利于提升效劳质量和消费者价值，也就是说，有个竞争对手总是好的（道理很简单，不再解释）；但假如由于竞争，相互不时的官司、攻击和过度营销那就不好了。过度竞争的结果使营销费用大幅度上升——加多宝2014年的营销费用以至占到销售额的1/4左右——从久远看，这不但不利于企业的展开，也不利于消费者的价值和利益。

凉茶“两强”是时分改动整体的营销战略和竞争战略了，加多宝曾经在主动改动，王老吉也随后跟上，虽说慢一点，也算是积极融入到了移动互联网的浪潮中。

为什么两者都在调整思绪？

1、“大战”过后市场红利消逝

加多宝和王老吉大战，干掉了和其正。加多宝的“改名”事情，双方大战，激活了市场，特别是北方市场，也教育了市场，凉茶市场红利得以全面释放。但假如还是继续原有的“大战”，市场红利已接近消逝。也就是说，之前的吵架提升了加多宝和王老吉更普遍的知名度，吵架是最好、最经济的传播方式，但吵架的边沿效应疾速递加，吵架也会让人麻木和厌烦。

2、食品饮料等行业疲态凸显

啤酒初次负增长。2014年，啤酒业呈现了行业24年增长以来的初次负增长，下滑了0.96%。2014年国内啤酒产量完成了4921.9万千升，相比2013年降落了0.96%（饮料酒中，啤酒是独一呈现下滑的酒种）。而数据显现，2015年1～3月份全国啤酒产量为1052.91万千升，同比减少2.18%，形势相当不悲观。

饮料大佬、大品牌销售下滑。2014年，娃哈哈、康师傅等销售和利润不同水平地呈现下滑，疲态尽显。其中娃哈哈业绩下滑7%；康师傅业绩下滑6.43%。这从一个侧面阐明了互联网和移动互联网对传统企业营销曾经构成了很大的冲击，这也是当前快消品企业面临营销困境的一个缩影。

凉茶“两强”都在干啥

1、加多宝的主动出击

固然“换装”关于加多宝而言是有风险的，从竞争自身到消费者、渠道商和终端都存在着风险，如：红色罐装也成为行业内显著的记忆点，放弃红色等于需求重新在消费者心中树立品牌认知和辨认符号，这可能是当前加多宝最大的风险。

另外，受制于红色包装的影响，渠道商和终端也会对加多宝构成一定的销售预期的压力，关于渠道资源和渠道推进销售也会有一定影响，以至也可能会影响渠道控制和稳定性。但毕竟主动走出了这一步，也是加多宝在营销战略上的回归，红海之中，还有什么好争的？在移动互联时期，消费者才是基本，口碑才是中心。

大家都在一个红海里竞争，当吵架的红利消逝，营销费用大幅上升的时分，作为凉茶品类开创者的加多宝，应该从创新的角度动身，重新思索营销战略以及品牌和消费者的关系，最有力的“竞争”就是跳出竞争、拉开竞争，以创新和个性化取得下一场战争的胜利，或许还能再次发明新的价值，不战而胜呢！

加多宝发明了中国单品销量最大的品牌，也发明了中国终端掌控的渠道方式。但面对移动互联时期，我们需求愈加个性化、时兴化和场景化并充溢体验感的产品和品牌。

2、王老吉的“超吉+”战略

相对而言，王老吉的互联网“超吉+”战略落地有点晚，据王老吉“超吉+”战略发布会显现，这是王老吉基于移动互联网打造的一套“互联网+”体系，包含三层含义：第一是超级媒介；第二是超级入口和超级平台；第三是超级联盟。

不可承认，王老吉新战略的发布，的确让人眼前一亮，有些出人预料。这也标明王老吉不想只在原地打官司、争红罐，而是开端迈向创新和创意，也就是前面说到的开端做“从0到1”的事情。创意很好，但需求时间和理论去检验效果。

第一站是用“态度罐”让战略落地，个人觉得方式没错，但这种方式可口可乐在两年前就用过了，难以惹起市场的关注度。从消费者角度来看，饮料的消费主力是年轻群体，特别是“90后”，显然“广场舞”跟年轻群体差距甚远；而“夜猫子”等词语也曾经毫无新颖感和感动力，也就是说，这样的词语能感动消费者吗？能激起消费者的情感并促成置办吗？我看有点难。可口可乐为什么做得很好？——由于可口可乐恰当超前，抓住个性、时兴、热点和好玩，触及并感动了消费者的某根神经，然后感同身受，于是可口可乐就胜利了。

加多宝和王老吉如何完成“从0到1”

战略要处置什么问题？处置竞争和竞争优势问题。假如没有竞争，其实不需求战略（详见亚洲战略之父——大前研一巨著《伟人的观念》一书）。

我们先把两者的“战略”放在一边。

先谈产品的“从0到1”。产品还是那个产品，为啥可口可乐要不时换包装？——由于原封不动是要被遗忘和淘汰的。要不时唤起消费者的新颖感和体验感，就一定要有所改动和创新，没有永远不变的东西，不变的是改动。

所以，我很同意加多宝换包装，这是独立的开端，也是战略的主动。但令人遗憾的是，那个金罐摆在货架上的确不显眼，不抓眼球，有些失望。我不知道推出加多宝金罐的时分，有没有在超市、卖场、冰箱里面中止实地测试，有很多好的包装，不是在电脑里设计出来的，而是经过实地陈列之后改出来的。而王老吉“态度罐”第一站没打好，这个从“0到1”的过程也不精彩。

再谈消费者的“从0到1”。凉茶曾经不只仅是一个功用性产品，而是一种生活习气，就像红牛，是一种能量的存在，跟生活中需求补充能量的场所分离，也是一种生活方式，不需求提示，也不用阐明，是一种自然和自发的消费行为。凉茶原有的消费者年龄越来越大，需求新的消费群体不时补充进来。“90后”喜欢什么？“00后”喜好什么？不是仅仅去追求一个热点，而是要成为一种置办习气，真正做到习气置办和有态度。

第三谈传播的“从0到1”。不是你要说什么，而是消费者喜欢听什么。传播的重心实践上是播，而不是我们去传，去灌输，只需消费者帮我们去传才是最重要的；也不是大量的央视广告加上明星代言。在这个媒体碎片化的时期，高度集中的广告宣导和洗脑的日子曾经过去，传播要愈加人性化、个性化和精准化。高质量内容的自媒体曾经成为主战场，包括产品自身曾经是一个媒介，产品自身也是品牌，因而传播也需求从0开端，跳出竞争。

第四谈渠道的“从0到1”。传统营销，企业最怕的不是产品不好，而是不知道怎样卖，也就是说找不到“谁来卖、在哪卖、卖给谁”这三大难题。而在移动互联时期，这三个问题都能够集中处置。

第一，谁来卖，也就是渠道和分销系统。有些产品的确难以找到经销商，但经过电商、微商、众筹就能够处置经销商问题，这需求信息透明、对等的互联网长尾效应。

第二，在哪里卖，即终端问题。自建终端难度大、风险高、时间慢；找终端卖，真不知道哪类终端适合，以至没有现成的终端。这个时分，电商、微商、众筹都能够处置这个问题，还紧缩了渠道的层级。比如能够直接开店，也能够中止网上平台的代理分销，这样的话投入微风险就会小很多，主要中止店铺的装修和运营即可。

第三，卖给谁？移动互联网时期，渠道直接面抵消费者，如微商、众筹和基于微信的分销系统，不但能够找到代理，还处置了消费者的难题，能够自己做代理，也能够开发代理；众筹还处置了第一批顾客的问题。分销体系只需你一键分享进来的链接产生了销售，你就会自动取得一定比例的分红，做到大分销、全渠道和人人分销。

最后谈社群的“从0到1”。有人说，移动互联网、O2O不合适快消品营销，往常看来，大错特错！看看江小白——有态度的酒+“90后”+社群的能力吧——只需有粉丝，何愁事不成？有消费者不是中心，关键是你有多少粉丝，这才是最基本的。什么是粉丝？就是被品牌和产品感动和降服，愿意一辈子跟着你走的消费者。

加多宝是经过“换金罐”第一次将“互联网+”落地，而之后王老吉经过“态度罐”将“超吉+”战略落地。固然方式不同，但“战略”实质一样。可是这样的“战略”又有什么意义呢？
所以又要堕入竞争战略的死结？

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