互联网冲击下实体商业求生哲学

liuzongyang

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任何物种灭绝，一定是由于其自身设计存在历史局限。随着互联网逾越式展开，实体商业遭到史无前例的应战，被推到自然选择的审问席前。为突破“历史局限”、持续辉煌，实体商业正想尽办法投入互联网的怀抱，各种创意花样层出不穷无所不用其极，但是究竟是抓住了救命稻草，还是在错误泥潭里越陷越深？

　　2014年，中国百强连锁百货一半以上销售下滑。2015年上半年，中国主要批发业(含百货、超市)倒闭121家，其中倒闭的百货简直包括了中国当前一切最知名的企业，包括万达百货、马莎百货、天虹商场、阳光百货、百盛百货、津乐汇百货等。实体店总体衰落缘由很多：超饱和的同业竞争、电商日益主流化、效劳才干缺乏、高本钱等，但这些缘由背后的缘由只需一个：互联网。

　　为什么这么说？透过纷纭的现象，这场冲击的实践上是一场信息权益的重构。追求买卖差价、制造信息不对称的商业，实质上是一种信息权益。互联网肉体的实质是反权益，即人本的回归，亦即对等与尊重的回归。民主自由、信息充沛效率，这些都将是互联网展开的必然结果。互联网一来，很多传统生意浑水变清渠，没得做了。以前我们常说“买的没有卖的精”，往常傻子不够用了。最近偶尔路过多年前买笔记本被痛宰的鼎好，那些靠忽悠为生的商贩曾经人去店空。感激互联网帮我们赢得这场庶民的胜利。

　　互联网一定会推翻权益么？这是个大方向问题。狐疑，应对就会不坚决，就难免遭到自然选择的淘汰。为什么互联网一定会胜利？生命是宇宙中的负墒，即一种自我趋向次序的存在，必定将在与混沌的抵触中胜出。互联网作为人类生命的外延，必然推进人类向高度次序、高度效率的方式演进，直到抵达权益最优制衡、资源最优配置，亦即微观经济学所谓的帕累托最优。扯远了，总之一句话：假如你置信生命之树常青，你就该置信互联网一定会胜利。

　　大方向明白了，往常思索如何活下来。首先必需研讨下客户的行为。作为一个理性人，在选择经过何种渠道置办商品或效劳的时分，一定会思索这样几个要素：商品价值、购物的体验(体验价值)、购物的时间和交通本钱(到店本钱)，当然还有商品价钱。只需当前两者之和大于等于后两者之和，购物行为才会发作。假定电商充沛效率，即电商商品价钱等于商品价值，则实体商业商品价钱等于电商价钱加上实体本钱。整理后得到，客人到店购物的条件是：体验价值大于等于到店本钱和实体本钱之和。

　　于是，实体商业能否胜利进化，只需做好三件事：提升体验价值、降低到店本钱、提升运营效率(降低运营本钱)。

　　进步实体店体验价值

　　互联网培育“宅”文化，但这不可能成为主流。人们真正的满足感和幸福感都是与真实世界的交互体验：从咖啡馆昏黄灯光下的一见钟情，到网球馆挥拍之间的畅快淋漓。增强体验常见的错误是：视各种花里胡哨的互联网技术为救命稻草，但是多数状况下他们并无卵用。

　　例如，你愿意每次逛个商场就下个APP？你真会一边逛商场一边盯着APP找路？你置信搞一堆人在商场寻宝能促进销量？你会忽视玲琅满目的货架而抽风似地摇手机求广告？你觉得虚拟试衣能替代开阔浪漫的实体试衣间？伪需求众多是实体商业慌不择路的证据，多数是供给者的双方面YY，以至构成了逆体验。

　　以互联网自身来提升体验的失败案例数不胜数。阿里53.7亿投资银泰，真假强强联手欲打造实体店互联网转型神话。然后，2014年在门店增长30.6%状况下，销售仅增0.8%。然后阿里祭出据称可搞定一切逛街需求、完成五大功用的“喵街”神器APP，意欲改动局面。但是结果是；客人嫌省事没人用，百货们担忧自己成为天猫入口。

　　提升实体店体验价值的正道是：发挥真实世界优势，找到并强化电商无法企及的中心价值。到店本钱够低的状况下，人们通常会优先选择实体。当商品和效劳日益趋同，实体店卖的不再是商品，而是环境和体验。电商客户的目的是消费自身，是目的性消费；实体商业客户的目的更多是体验，消费是顺便的，是即兴消费(低到店本钱除外)。

　　契合“实体不可替代性”的例子：特征餐饮，茶咖、影院、运动(溜冰，攀岩)、艺术展示、创客空间、社区综合体等。不契合的例子：没有主力拉动、单独的规范化商品贩售，如电器、消费电子、品牌服装等(例如众多独立outlets倒闭)。前者是客人到访的目的，后者是搭便车(对已到店客人而言具备了低时间本钱优势)。

　　总而言之，在提升实体商业体验价值这件事上，更需求的是实体不可替代性创新，而不是互联网技术自身。假如一定要吸取互联网的正能量，那么需求引入是互联网思想：以人为尊，体验为本；中止忽悠，一心一意为人民效劳。

　　降低客人到店本钱

　　互联网用零到店本钱“惯坏”了消费者，加上日益展开的城市化，到实体商业消费的到店本钱已成不可接受之重。曾几何时，我们会捧着一份精品购物指南，花一个周日整天时间，倒车倒地铁到中友百货买折扣的衣服，没有人思索时间本钱。但是，这样的日子已疾速成为历史，永远不会回来了。

　　于是实体商业把O2O看作救命稻草。O2O的本意是线上下单实体店提货，在中国目前主要方式是经过短信、公众号营销引客到店。但是由于到店本钱的庞大不同，实体店会员对实体店营销敏感度，远低于电商会员对电商营销的敏感度。很努力地搞会员，也不如线下随意一个活动来的直接给力。一个哆啦A梦展，客流拉动效果就轻松超越辛劳运营的10万级O2O平台引流效果。除了打扰潜在客户的逆体验，会员营销基本就是实体店的YY。或许正是因而，听说西单大悦城放弃了用微信大号导流的幻想。

　　一些实体店开端尝试另一种O2O：送货/效劳“到家”。但是这是把自己当作电商的行为，用实体店的昂贵房租充任电商的仓储配送站，不经济，除非你运营自主产品(从街边小炒到宜家家居)，或者关闭实体，彻底转型成电商，但这曾经超出讨论范围。这种不经济的方式还是在展开(例照实体店参与的各种到家)，缘由是中国当前物盛行业的人口红利和资本红利。烧钱补贴终了，就知道谁在裸奔。

　　我们不可能给客人一个传送门，让他们瞬间到店。如何减小客户的时间本钱？独一的解是：仅将寓居/工作在你左近的人视为目的客户，中止精准营销和引流。谦逊地把自己定位为周边2-5公里(散步或一脚油的距离)社区效劳者，聚焦一切力气针对这个区域内的客户营销。不要再幻想只需搞出十万粉丝、天天给他们推促销，你就会有十万常客。实体不可替代性较强的大型活动类引流是个例外，但这不可能是主体。

　　为此，我们提出一个概念——属地客群(低到店本钱客群)。用特制的人口传感器(例如wi-beacon)，在完整不打扰用户体验的状况下，积聚生活和/或工作在左近的潜在客户特征数据，依据他们的消费才干、行为习气和身份特质，过滤出本店最佳营销对象，展开精准引流。

　　例如在一个小胡同里有美甲店，由于不是临街铺面，交往行人很多不知道它的存在。胡同西边是一些住宅小区，东边是几座写字楼。wi-beacon从每天途径客流1万人中，依据路过频率、路过时间、性别、年龄等数据，过滤累计该店的属地客群数据库。店长花一分钟创建促销卡券，投放至wi-beacon网络，周边小区和写字楼里的属地客群客户只需衔接wifi就能看到该店优惠。由于到店本钱很低，预期转化率很高，而本钱为零。

　　提升实体店运营效率

　　实体本钱取决于很多方面：房租，物业，水电，人工，税收等等。互联网技术并不能直接降低这些显性本钱，但能够帮你用同样的本钱取得更多的产出，即增加效率。电商本钱低于实体店，数据化管理功不可没。实体商业拥抱互联网，最正确的切入点不是那些花里胡哨的伪需求应用，而是用数据提升管理和运营效率，变相降低实体本钱。

　　例如，你能否有精准的决策效果评价机制？收入？前提是你能拿到真实的收入数据。拿到了真实数据？那是最终结果，知道时损失已发作。需求可感知、可操控的中间变量工具箱。我们为什么要体检？由于体检指标能够深化描画安康状况，让我们对各种中间要素了如指掌，发现问题知道该对哪里下药。同样，经过wi-beacon，店铺能够精准感知实体客流总量和结构特征，空间精确到平米、时间精确到分钟对场内客人的行为中止记载，微观层面能够完成A/B测试活动效果的剖析、收入变动的缘由剖析、平效到千人效的管理改造、客户画像剖析、客流途径剖析和恣意维度的热力图等。2

　　再例如，你能否知道你属地客群的特性、散布？做任何生意，最关键的是定位客户，了解客户。否则就无从选择商品，设计作风，采取营销战略。wi-beacon网络在宏观层面能够完成属地客群、客流归属地剖析等，让你知道客户的年龄结构、性别比例、寓居/工作地散布、兴味倾向、到店频率和时间散布等等，让你能够有目的性地选择产品，针对客户偏好设计店铺作风，实施最有效的营销战略，进步单位本钱的产出。3

　　此外，一切上述数据的时间序列/截面能够长期保管，并可与营收数据、天气数据、节假日数据分离树立客流模型，可完成客流预测，提早布置合理运营，最大化运营效率，降低本钱。

　　作为实体商业增效努力的一部分，实体店需求增强营销，但办法一定要对路。营销就要入口，入口分主动、被动。我以为，短信群发、APP群推、公众号(实质上也是一种APP)群发等传统主动营销只会越来越无用。首先，按需经济(on-demand economy)曾经成为主流，主动营销越来越不得人心，人们维护信息自由选择权的认识越来越强。其次，忽视时间本钱差别，盲目营销，渣滓感太强不得人心。总之，主动营销，除非足够精准，否则就是逆互联网思想，迟早会消亡。

　　不如就让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，用实体广告的思绪(被动入口)来做实体商业营销。例如，作为实体体验的一部分，WIFI就是一个庞大的被动营销入口。能够想象成：WIFI广告实质上就是真实世界中的广告牌，只不过只能经过手机上网是看到，并且他们之间树立了智能的动态关联。

　　基于这样的思绪，wi-beacon被动入口营销战略是这样设计的：首先，免费投放店内广告，用于刺激店内客人即兴消费、额外消费，抵达“增效”目的；其次，投放在店内的广告，同时自动免费向属地(2-5公里半径城区)推行，完成针对低到店本钱客户的有效引流，并完成属地内异业协作；然后，应用RTB(即时竞价系统)展开同城营销(同城投)，针对品牌类(无到店请求)或活动类(实体不可替代性强)展开推行。具备LBS、广告RTB和大数据剖析才干的WIFI系统(如wi-beacon)，能够很好地按到店本钱过滤客群，经过被动营销完成低负面体验、低本钱引流。

　　关于主动营销还是被动营销，能够打个比如：同样是广告，你觉得行驶在路上不停被人往车里塞单页体验好，还是在南京路上抬头可见玲琅满目的霓虹灯体验好？是的，我和你们答案一样：前者绝对是骚扰，后者却是一道景色，一种繁华的体验。为什么？由于我们想看只需抬头，不想看就只顾行路，丝毫不会被广告主动侵扰，我的信息选择权被充沛尊重了。另一方面，我在通州，你单页通知我西单打折，跟我有毛线关系？但是，当我在南京路上看到霓虹灯广告的时辰，这家店一定就在我身边，分分钟就能够过去逛逛，强相关性(低到店本钱)决议了这样的广告不是渣滓。

　　在互联网的冲击中，能否胜利突破自身设计的历史局限，进化而求生，是每个实体商业从业者必需面对的问题。依赖信息权益、商品高度规范化的传统实体商业，最好趁早止损转行。余下的有两个演进方向：一是体验价值中心及其配套，成为人们出行的目的，构成城市生活方式的一部分；另一类是各类社区店，经过极低的到店本钱继续持续实体商业的辉煌。在这场商业历史改造中，互联网技术并不能替代真实世界成为体验改善的救命稻草，它能做的，只是让我们更懂客户，更体恤地效劳。

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colorfuldays

好好 学习了 的确不错

谢谢qq

不知该说些什么。。。。。。就是谢谢