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【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】 互联网思想的实质不是“网”，而是“人”，是顾客的心理决策过程。沃顿商学院市场营销系教授乔纳·伯杰经过大量实验，总结出6条让产品得到口碑传播的战略，即社会货币、扳机、情感、公共、适用性和故事。 “互联网思想”大约是中国去年以来最热的词汇，这也是一个不可能在任何学术研讨或英文媒体上听到的词汇。 互联网演化阅历了三个过程，即从Web1.0的门户，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS双向互动的社交网络。不少人以为互联网真正的中心有两点：一个是云上的，随时能够随用户而改动;第二个是数据驱动。 这种定义反映出业界对互联网的认知欠缺：首先，衔接、随用户而改动、数据驱动，抑或“口碑传播”(Word of Mouth)，这些概念都是美国几十年来营销界最常见的概念，互联网思想自身并无新意，这也是为何互联网思想自降生以来遭诟病的缘由。更实质的问题是：Web3.0的呈现能否改动了市场营销的游戏规则?互联网思想能否能够落实到有章可循的科学战略? 被夸大的互联网思想 实践上，互联网思想或者社交媒体营销的作用被过火夸大了。即便在鼓吹“口碑”能够推翻一切的今天，美国著名媒体营销研讨公司Keller Fay Group和Kantar Media仍发现90%以上的“口碑”是经过线下口口相传的。 最近，很多纯电商品牌都在设立线下的体验，阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动端和O2O。随着虚拟经济慢慢走向实体化，线上线下的融合才是关键，由于社交媒体营销严重缺乏有效精确的权衡机制，难以预测和控制行动效果，而且也很难量化投资报答。 举一个简单的例子。如何计算报答?是微博、微信上增长的粉丝数量和评论吗?还是收入增长吗?假如收入得到增长，那么究竟是新粉丝带来的消费，还是老粉丝的重复置办?有多少是网上促销对价钱的需求弹性，又有多少是社交媒体互动带来的精准定位?若没有高质量的数据消费链和研讨理论指导，这些问题都无从回答。 互联网思想不能包治百病，它并不意味着一切堕入运营危机的传统行业，一旦引入这种思想，就立刻化险为夷，也不意味着那些暂时胜利的案例能够复制。单纯靠用户量与生动度的商业方式究竟会难以持续。 这也是社交媒体营销狂热在美国慢慢退潮，人们开端回归思索营销更实质问题的缘由。一部分人以为，互联网改动的是产品、效劳和传播通路，但是并未改动商业的基本运转规律。另一部分人以为，互联网解构了传统的营销概念，构成了独有的产品思想和媒体传播结构，促发了一系列有别于以往的消费者心理决策过程。 往常仅仅处于大互联的初期，真正的3.0时期是基于物联网、大数据和云计算的“每个个体时辰联网、按需供给、实时互动”的状态，也是“以顾客为中心”市场导向下的新商业文化时期。互联网思想涵盖了营销中方方面面的沟通、公关、数据、优化、研发和客户管理，渗透到企业运营的整个价值链中。但互联网有别于传统营销方式的，首当其冲是其特有的媒体属性。 实质是“赚来的媒体” 在Web3.0社交媒体营销中(譬如企业官方博客，微博、微信账号)，品牌自己仍具有控制权，即“自有媒体”(Owned Media)。Web2.0搜索和广告则是品牌付钱买来的媒体，“付费媒体”(Paid Media)，目的是吸收眼球增加讨论。 互联网思想更像是“赚来的媒体”(Earned Media)，即把控制权下放到消费者手中，它意味着让你的品牌进入免费媒体中，经过社会媒体发明透明且永世的口碑，而不需求靠有媒体的控制或者付费的广告推介。这是一种双向的倾听与反响，是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。在美国营销预算平均被削减20%的经济衰退时期，特别对创业者来说，这种直接与潜在消费者中止长期沟通交流的才干弥足宝贵。 互联网思想或者说赚来的媒体不会彻底取代自有媒体和付费媒体，但不同媒体的功用和重要性将不时变化。假如企业思索应该运用哪一种媒体，答案是互联网环境下，一切皆是媒体，用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播，效劳于赚来的媒体，这样一个有机的媒体组合才最为重要。 付费媒体并没有像很多人预测的那样走向衰退，而是以其及时性和范围性演化成为催化剂来引爆讨论点。自有媒体(Web 1.0)角色转变为内容提供方(Content Provider)。“赚来的媒体”则需求品牌与客户的长期互动，并在互动数据中了解用户信息需求，进一步细分定位市场。 假如没有自有媒体和付费媒体的坚实保证，没有与消费者树立长期双向的沟通互动基础，那么当危机呈现时，很容易发作不可控局面。企业要学习的是，不要在“赚来的媒体”上无法接受负面评论，聪明的营销公关要学会去倾听回应，树立正面形象，改动不利行动，由于有争议才有流量，有流量才有持续的眼球。 互联网思想是科学战略 那么在“赚来的媒体”时期，“赚”是运气吗?为什么有些产品内容传播得更广?沃顿商学院市场营销系教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)说过，“红”并不是运气，而是科学战略。 让我们看两个在美国和美食营销有关的例子。Cronut (可颂甜甜圈)是刚被发明的一种Croissant(可颂)与Donut(甜甜圈)的综合体，纽约街头清晨3点就排满了长队，抢购这种限量供给的甜点，黑市价钱更是从5美圆炒到了100美圆。人们在社交网络上秀自己抢来的Cronut，并视此为潮流。另一个故事是搅拌机厂商Blendtec的CEO上传一段视频：他把自己的iPhone丢到了搅拌机里!结果Blendtec公司销售额随即暴跌700%。 饥饿营销、社交媒体、名人效应，我们似乎能够简单总结出病毒式传播的“点”。互联网时期，人人都能够运用微博、微信与潜在客户群沟通，究竟什么样的内容、方式、战略能够让产品传播得更好? 互联网思想的实质不是“网”，而是“人”，是顾客的心理决策过程。乔纳·伯杰经过大量实验，总结出6条让产品得到口碑传播的战略，即社会货币、扳机、情感、公共、适用性和故事。 1社会货币 从某种意义上讲，能够传播的内容是富有流通价值的社会性货币(Social Currency)。媒体的“通货功用”与货币一样，在于将潜在信息或价值显性化，使之具有可察看性，转化成全社会可见、可察看、可了解的符码上。人们能够在传播这种货币的过程中得到社会认可和心理满足。比如说，人们都喜欢让自己看起来更好的东西，所以网上广为传播的图片常常是美食，旅游和包包等。 这是营销者需求学习应用的重要一课。很多企业盲目地在Email或微博中鼓舞顾客分享转发，可是信息内容却惨白无力，与消费者社会意理需求脱节。恰当进步社会货币的价值，将有效提升顾客参与积极性。 2扳机 扳机意为传播内容需求简约易记，能够让顾客脱口而出。好像在超市里消费者眼光及双手所及的货架销量最好，传播媒体的有效性与它的“可达性”(Accessibility)是正相关的。越容易被记住的内容，就越容易被分享。 3情感 品牌和沟通都考究拟人化，情感化。营销研讨发现，带有情感，特别是正面情感的内容会取得更多分享。正面情感将为品牌带来一种难以复制的无形资产。固然其他品牌能够经过短时间密集而炫目的炒作来传播其理念和情感诉求，但是最终无法切入人心的情感究竟会成浮云。在Web3.0时期，情感交流在品牌树立过程中变得更为直接与细微，以至细致到每一条信息。 4公共 公共即普罗大众喜闻乐见的内容。传播学者彼得斯(John Durham Peters)说：“货币登上历史舞台之后，原有互动方式的杠杆原理就被悬置起来。于是，劳动能够存储和撒播，超越了原来的局限。”与货币一样，媒体兴起同样促进了社会的理性化及大范围的人际互动，有力地整合了社会。最大化制造公共关注点，能够催化互联网时期的互动参与。 5适用性 适用性意味着相关性，意味着你有多了解消费者需求。为什么像“养生宝典”，“10个小动作帮你告别小肚子”这样的标题常常得到最多分享?由于这种总结性和功用性内容让消费者最直接看到价值。另一种方式则是把内容与折扣信息相分离，如转发即可获抽奖机遇，但这种没有与产品自身紧密分离的价钱优惠，长期下交常常不利于培育注重价值的忠实客户群体。 6故事 最好的营销公司都是讲故事的高手。营销者当然能够选择每次讲一个故事——新颖的内容能够引发订阅者更大的关注。另一种方式则是从大局动身，思索品牌的定位与消费者的沟通，确保每次的故事都盘绕着同一个品牌主题，然后应用互联网所带来的新工具方式来感动消费者。 互联网思想仅仅是为创业者提供了小本钱发掘第一桶金的可能性，由于互联网思想在Web3.0“赚来的媒体”属性下，更大水平激起了以顾客为本的产品创新思想，让内容在消费者社交需求的心理下得到更普遍的传播，提供了追踪剖析用户的可能，从而能制造出更契合用户需求的产品。 但是，科技在不时更新，社交网络在演化，传播介质在展开，顾客行为在不时改动。互联网思想的耐久展开不能只是微博、微信账号，上述6条传播战略仅仅是个开端，商家必需回到营销的实质问题：什么是顾客的需求?我们要找到的潜在群体是谁?我们知道他们是怎样做决议的吗?我们能设计一种让顾客更愿意与我们互动的机制吗?我们能量化在社交媒体的投资报答率吗?我们能用强大精准的数据中止客户关系管理吗?
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发表于 2015-6-16 10:26:17
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发表于 2015-6-16 14:02:25
