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【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】互联网的兴起，正是我们人类衔接思想醒悟的开端。我们发明了搜索，衔接人与信息；发明电子商务，衔接人与买卖；发明社交工具，衔接人与人。
互联网正在推翻工业时期的一切，包括消费市场、品牌认知、思想方式。未来，我们往常所熟知的行业都会被解构，互联网会成为我们信息与效劳的“高速网络”，衔接理想世界的一切。首先，人们会24小时（实时）在线，永远与网络捆绑在一同，不会有“线上”与“线下”之分。其次，由于互联网的信息沟通，社群会越来越多、越来越大，品牌将不会是一个大众认知的标签（质量好、效劳好、层次高），而是一个社群所认可的差别化的产品（价值趋同、产品作风、设计理念），也就是说，未来不会有大众品牌，只需群体性品牌。最后，未来将不会有穷人，有也不是吃不上饭，而是心态上比较出来的穷人。未来，由于互联网的展开，人类会迎来绝后的繁荣，用罗振宇的话来说就是，未来的经济方式将会弱化需求与供给的博弈关系，体验经济方式将会成为市场主导。
所以，关于一切传统品牌而言，都将面临被推翻的风险，独一的出路就是——“互联网式进化”。如何进化呢？
1）重新定位
杰克·特劳特先生写过两本书，一本是《定位》，一本是《重新定位》。
《定位》描画的是如何在潜在顾客的心智中完成差别化，从而取得认知优势。《重新定位》是如何调整心智中的认知。这些认知能够是关于你的，也能够是关于竞争对手的。总之，“重新定位”的关键在于为自己树立起正面定位。
但不知你发现没有，特劳特先生这两本书均强调顾客心智上的认知定位，而不是顾客需求上的差别定位。互联网时期，人们的大部分需求早已被发掘。以至一个需求，消费者有N个品牌产品能够用来满足。显然，在竞争日益猛烈的今天，现代企业运营的实质已由抢占市场转变为争夺顾客，而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。
很多人都觉得“怕上火，喝王老吉”这句广告语很牛。的确，当时凉茶市场还待开发，这句广告语一语中的，直接击中消费者的需求点，自然胜利。但是，往常凉茶市场基本饱和的状况下，除了王老吉、加多宝，其他的凉茶还以“去火”为品牌宣传的主打点，你说还会有人买账么？
2）社群品牌
我曾经在撰写《为什么会有人买锤子手机》一文时，援用了罗尔斯社群主义的观念。罗尔斯以为，自由主义疏忽社群认识对个人认同、政治和共同文化传统的重要性，理论建构前后有其限制。但正是由于这种限制，社群价值不时被低估。
不过，随着互联网的展开，信息交流越来越便利，空间距离越来越小。正由于这样，情投意合的人更容易聚在一同，最终构成社群。
一个很明显的例子——罗辑思想。
罗辑思想仰仗优酷视频+微信公众号+微博，已构成了近200万人的社群。要知道，线下来做的话，无论如何也很难树立这么大的社群的。罗振宇靠的是什么？互联网。
所以，严厉来说的话，罗辑思想其实是一个社群品牌。社群品牌，罗辑思想能够做到，企业也能够做到。胜利的例子就是小米。
小米不只有一大群“发烧友”粉丝（数量是罗辑思想的几倍有余），而且树立了“小米社区”。除了日常社区运营、粉丝活动外，小米还会有一年一度的“米粉节”，气势浩荡。
由于这个社群和小米关联度太大，致使于有“小米”、“发烧”、“性价比”这些关键词的产品，在这个社群基本能够畅销无阻。这个，就是社群的力气。
3）体验经济
罗振宇曾经讲过，“人类会迎来一个绝后的丰饶时期。往常还在为生计担忧的人，互联网一定会处置你的问题。”他以为，未来的穷人不是吃不上，而是心态上的穷人。未来住房和吃饭都不是问题，真正的问题在于我们体验的差别化。
工业时期，或者说传统制造业，消费一个产品考究的是用更大的组织范围、更低的本钱，从而完成竞争优势。但是，互联网时期，这一切都变了。产质量量和价钱曾经不会是消费者首要思索的指标。他们思索的，是体验，而且很大一部分是心理上的体验。
比如，往常很多女生买LV，从质量和价钱来权衡的话，她肯定觉得不值。但假如LV代表的是一种身份和社会位置的话，那她肯定觉得值，由于“价钱内在于价值”。
4）文化契合
其实，前面谈到的定位、社群、体验，均是基础。互联网时期，传统品牌要想胜利进化，最终还是要看其能否塑造出与自己市场契合的品牌文化，并使之融合。
当然，这里有必要解释的是，传统企业也有品牌文化，并不是说传统企业没有。比如麦当劳，它塑造的就是家庭式的快乐文化。但这种品牌文化的“主角”是品牌自己，是品牌强迫向一切顾客输出的一种文化。
互联网时期，随着消费者心智的“醒悟”，他们必定会趋于不同的消费社群，而他们所请求的体验也是“客观性”十分强的。比如，一位消费者就不喜欢“家庭式的快乐文化”，那他就不会去麦当劳，可能去另一家“海盗式”文化的快餐厅。
所以，互联网时期，品牌文化与消费者的契合度十分关键。
一个比较胜利例子，传统家电品牌新秀奥马。上市才两周年，2013年总销量高达570万台，2014年第一季度完成停业收入9.56亿元，同比增长 16.48%。不只如此，奥马从2008年开端，连续五年中国出口第一。致使于业内很多人冠以这个“出口冠军”品牌为“中国冰箱界的小米”。
一个传统品牌，为何能做到如此成果和口碑？
恰恰在其品牌文化的巧妙构建上。奥马的品牌理念是“做年轻人的第一台冰箱”，与小米有异曲同工之处。而其品牌文化全部是盘绕他的受众——刚出来工作的年轻人而打造。“I’m Cool”系列产品从冰箱的外包装到内饰、赠品等，皆以年轻人的言语解读励志，给人以新颖的开箱体验，使之与他们构成思想、内心情感的共鸣。最终，抵达文化契合的目的。
诚然，以上的这一切，正印证了未来是“卖文化，不卖产品；卖品牌，不卖功用”的趋向。
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发表于 2014-7-31 17:09:52
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发表于 2014-7-31 17:11:57